年度盘点 | 体育营销：拐点已至，厚积薄发

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过去不久的十九大，政府工作报告中提及，过去五年，“全民健身和竞技体育全面发展”，同时提出“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。”政策扶持下，体育行业正进入飞速发展的盛夏。2018年拥有平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会、17-18 NBA新赛季在内的诸多顶级赛事，营销资源空前强大。而这股东风来袭之前，中国体育营销行业已经历了不短的准备期，走到了新的拐点，万事俱备、厚积薄发。

体育行业迎来红利期，

营销手法更多元  

据2017尼尔森体育研究显示，全球各大品牌在体育领域的投入持续增加，其中体育赞助费用从2010年的350亿美元增长到620亿美元，而体育版权的价值也不断增长，2017年各大媒体平台在体育版权上的花费增长到了450亿。美国最受瞩目超级碗赛事，其中的广告成为紧随比赛之后，观众第二感兴趣的内容，2017广告收费再创新高。品牌与体育的结合营销，在全球范围内持续呈现上升趋势。

2016年7月《体育产业发展“十三五”规划》发布后，中国体育产业在国家政策的倾斜扶持下扩张迅速，体育营销资源也相应增长。尼尔森相关数据显示，2017年，中国体育人口达到4.34亿，占总人数的34%，这也意味着体育营销受众规模的增长。

与资源一同进化的，还有营销方式。过去体育产业链，是从赛事筹备、进行到播出这条单一路径中寻求价值实现，加入品牌营销。今天互联网的介入，使得体育产业的营销手段更加多元化，从互联网内容报道向赛事IP自主开发，从版权采买到代理赛事独家运营，从运动员报道权益到体育经纪签约代理等多维度实现改变突破。

女性用户显著增长，

粉丝经济发力  

跟历来的普遍印象不同，女性受众不再是体育产业的稀缺人群。2017年，女性占体育总人口的48%，成为体育消费的一支有生力量。京东销售数据显示，在各种消费品类当中，体育品类是增长最快的品类之一，从2013年至2017年一直保持100%的销售增速。而女性作为网上购物的主力人群，在其中助力匪浅。但目前国内为女性量身打造的赛事IP、衍生产品或者体育社交平台刚刚兴起，未成气候，女性体育市场仍是一片亟待开发的蓝海。

女性用户的增长，为体育营销行业带来最为明显的变化是，运动员个人IP社交热度的火爆。从宁泽涛、孙杨出席品牌活动的热搜，再到张继科、马龙、许昕乒乓战绩的刷屏，在非赛事阶段，运动员的一举一动也被社交平台上的粉丝们持续热议。借由赛事成绩带来漫长后续关注，体育运动员的个人价值得到了前所未有的展示。体育粉丝社群运营往专业化、成熟化发展，向娱乐明星粉丝圈层生态急速靠拢，给品牌捆绑体育明星、进行社会化营销提供了资源支持。虽然因体制限制，体育明星的自由度有限，但这部分体育社群经济力量已不容小觑，不能排除出于市场考虑、倒逼政策开放的可能。

直播渠道价值凸显，

打造差异化内容  

直播+时代，受众观看习惯发生革命性变化，体育产业也不免被直播的浪潮侵袭。赛事转播权放开后，用户观看体育赛事的渠道从电视向直播平台转移，观看方式也从过去的看赛事听解说，扩宽至可任意选择自己喜欢的解说主播，甚至能够通过弹幕和语音提问等与主播直接互动。作为高粉丝粘性的垂直细分领域，体育直播在直播平台内打开了新局面。以企鹅平台为例，借助腾讯2015年拿下的5年NBA版权，其上线第一天直播的科比退役赛就收获了180万观看流量。目前企鹅平台上有近30%的主播在做NBA内容的直播解说，吸引了大量NBA粉丝。

体育直播的变现方式，与当下直播行业的大趋势一致，主要为增值服务(打赏)、流量变现(广告)和电商三种。与电视时代相比，体育直播营销的方式更加灵活变通。主播可以在解说过程中多次口播品牌，定制礼物打赏，甚至搭建相关广告背景。在赛事内容一致的情况下，为了留住粉丝群体，主播必须积极打造差异化的内容。平台之间的竞争则更为激烈，线上，直播平台增添了赛事资讯、专业分析、实时评论等多元化功能；线下，资源充足的平台组织群体观赛活动、拍摄运动员采访、开发赛事真人秀等，围绕赛事环节生产新鲜内容，让赛事IP向平台专属自有IP进化。

电子竞技爆发，

精准收割年轻用户

数据表明，2017年中国有2.2亿电竞用户，其中80%为18-34周岁的年轻人群，学生党、白领比例较高，主要分布在二线城市。国内电竞产业的完善，加上世界电竞顶级赛事英雄联盟全球总决赛落地中国的巨大效应，使得电子竞技在本年度迎来大规模爆发，成为体育产业无法忽视的一大增长点。对应用户年龄的精准，使电竞成为品牌收割年轻消费群体的热门之选。

今年3月，京东就与WCA（世界电子竞技大赛）2017达成合作，打造京东线上WCA专区，实现赛事流量的变现，同时为电子竞技产业链上下游的品牌主提供品牌营销的帮助。2017年，vivo与王者荣耀联赛的战略合作可以说是电竞营销的经典案例，双方在赛事内容、战队组织、周边开发建设等多方面展开了深度合作。vivo还推出了王者荣耀联赛定制机，让产品的性能得到充分展示。而电竞赛事运营方面，拥有英雄联盟和王者荣耀两大拳头电竞赛事的腾讯电竞在2017年度品牌发布会上表示，中国电竞进入了黄金时代，腾讯将会持续布局，致力于打造最具有用户价值的电竞赛事，不断探索电竞的新商业模式。

主编：许璐  

编辑：张欣茹

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本文刊载于《数字营销》杂志12月刊

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